株式会社オーリーズ

gluとDomoを駆使して、業務時間を3分の1に短縮、広告運用の高品質化を実現

株式会社オーリーズ glu・Domoの事例紹介
株式会社オーリーズ 鈴木多聞様、坂上彩乃様

運用型広告に特化した広告代理店である株式会社オーリーズ様は、メディアプランニングから広告運用代行、効果検証までを支援領域としています。成長に伴い、レポーティングの工数過多や、効率的に現場の状況を把握し、意思決定の精度や速度を上げるといった課題を抱えていた中で、gluとDomoを導入されました。結果、gluとDomoの導入により、コストを下げるだけでなく付加価値を出すことに成功。その秘訣を、アタラの執行役員 シニアコンサルタントの清水一樹が、株式会社オーリーズ 代表取締役 鈴木多聞様とアドオペレーションズ・ストラテジスト 坂上彩乃様に伺います。

株式会社オーリーズ
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代表取締役 鈴木多聞様
アドオペレーションズ・ストラテジスト 坂上彩乃様



清水:御社の企業概要について、簡単に教えてください。

鈴木:当社は、運用型広告を通じて課題を解決する広告代理店として運用型広告の運用支援と、それに付随する広告効果計測ツールなどのマーケティングテクノロジーツールの導入支援を提供しています。

当社の特徴をお話しますと、顧客価値を最大化するため、組織形態、権利形態、報酬形態の3つの形態に特徴を持っています。組織形態では、顧客責任者は運用担当者であるべきとし、分業制ではない組織設計を基本思想とし、権利形態では、データやテクノロジーは顧客の資産であるという考えから、クライアントアカウントでの運用を取り入れています。そして、報酬形態では支援に応じて5つの報酬、固定報酬、変動報酬、リスク&リワード、レベニューシェア、エクイティといった報酬形態を提案しています。


清水:組織形態とは、具体的にどのようなキャリアパスをとられているのでしょうか

鈴木:キャリアパスとして、ストラテジストとエキスパートという2つのコースがあります。プロジェクトによっては高度なデータ連携であったり、タグの改修であったり、より専門性の高いスキルが必要です。そういったテクニカルな分野を得意とするメンバーはエキスパート職になり、お客様の戦略や課題設定に取り組むのがストラテジストです。両者ともまずは、広告運用支援を行った後に、個々人の得意領域によって分岐するというキャリアパスとなります。

坂上:私はストラテジストとして、コンサルティングを通して数値と向き合ったり、お客さまとやりとりしたりと多面的に携わっております。



清水:ドーモ株式会社にも、ビジネスコンサルタントとテクニカルコンサルタントという資格があり、それぞれ思想が異なりますが、2つが重なってビジネスをドライブしていっていると思います。

鈴木:そうですね、当社の組織設計では、双方のスキルセットは明確に区分されるものではない部分も多々ありますが、個々の特性やスキルを明示することで、役割であったり期待することに対し、チーム間で認識を揃えて進むことが重要であると考えています。



清水:では、 gluを導入するに至った点についてお伺いします。そもそもどのような課題感があり、glu導入を決定されたのでしょうか?

鈴木:顕在化していた課題としては、レポーティングの工数が挙げられます。レポーティングツールは、自社開発か、他社開発サービスを利用するか、まず大きく2つの選択肢から検討しました。

自社開発はエンジニアリソースが必要なうえ、技術面でAPIのアップデートが激しいためバージョン管理が必須であり、現実味がないと判断し、他社開発サービスを導入しようと。そこから各種レポーティングツールの比較検討を行いました。

当社のレポーティング状況として、日々の成果進捗を管理するためのデイリーレポート、週次でPDCAを確認するためのウィークリーレポート、月次で予算配分や次月の予算配置をご提案するためのマンスリーレポートの3種のレポーティング業務が通常業務のベースにあります。もちろんプロジェクトによりますが、どの単位のレポートを更新するにもおおむね毎日30分以上の工数がかかっており、メンバーが増える中でいかに工数を削減するかが大きな課題でした。

また当社は、Google AdsからFacebook Ads、Yahoo!プロモーション広告、Twitterプロモーション、LINE Ads Platform、Criteo、DBMの他にも各種DSP、ツールでは、Googleアナリティクスやアドエビスなど取扱媒体とツールも多岐にわたっており、媒体の幅も含めてどう連携させるかにも課題がありましたね。

オーリーズ株式会社の事例紹介



清水:glu導入の決め手はなんだったのでしょうか?

鈴木:様々なレポーティングツールがありますが、gluを導入する決め手となったのは、基本的なレポーティング出力機能に加えて、カスタマイズ性の高さとgluが連携している運用媒体やツールを網羅的に満たしている点です。

カスタマイズ性の高さを体感した事例を2つお伝えしますと、一つ目は支援現場においてクライアント様によって柔軟にレポートフォーマットを変更できる点です。当社では先ほど申し上げた3種のレポーティングフォーマットはありますが、現場では顧客によって広告計測ツールの情報を盛り込み、レポーティング様式をカスタマイズするケースが多いのが現状です。

例えば、あるプロジェクトでは、広告チャネルとツール、「媒体×キャンペーン×期間」や「クリエイティブ×広告効果計測ツール上にCV数」を設定しようと。これを毎回手作業で行うのは工数もそれなりに必要ですが、gluならばセットしておくだけで簡単に自動抽出でき、掛け合わせからすぐに分析作業に移れます。レポーティングのコストダウンはもちろんのこと、付加価値を出すための材料としてもgluを活用しています。

二つ目は経営判断において、当社の取り扱い媒体の日販管理や運用状況全体を把握できるという点です。多岐にわたるアカウントの取扱高を統合し、各媒体の伸び率を比較検証する作業は大変ですよね。ましてや媒体の運用高の傾向を日単位で把握するのはすごく手間がかかります。

加えて当社は、インハウス化を前提としてお客様の広告アカウントで広告運用をさせていただくケースも多く、代理店アカウントで取引高を一括出力すればいいという話でもありませんでした。そこでgluのダイス機能を使えば媒体単位で代理店アカウント、お客様の広告アカウントを関係なしに、媒体ごとの日販集計がスムーズにできるため、今ではこの情報を月次原価管理などに活用しています。

これは過去に成果状況が良かった背景から、媒体取引高が急激に伸びることもよくあり、財務サイドで都度どのアカウントでどれくらい原価予測から乖離があったかを特定するのに手間がかかったことがよくあったんですね。gluを活用して原価管理を配信実績基づいて日ごとに集計し、着地予測することで精度を上げることができたことはとても良かったです。



清水:実は、自社開発をした後に相談を受けるケースも多いのです。自社開発をしてAPIでデータをモニタリングしたものの、媒体が増えてそのAPIも開発しなければいけない。しかし製品専用のエンジニアを抱えているわけではなく、社内エンジニアが片手間で開発していて、対応する体力がなくなってくる。するとレポーティングを含めたあるべきモニタリングの改修・開発に着手できなくなり、結局エクセルの世界に逆戻りしてしまうケースも多々あります。そうした状況でgluを導入していただくこともあります。

gluはダイスという視点とカスタマイズ性を意識しており、そこに魅力を感じていただけて嬉しいです。また、経営視点でgluを使っていただくのは初めてのため、そういった視点で機能拡充することも今後は考えていく必要があると思いました。



清水:御社ではgluと併せてDomoも導入していただいています。Domoはどのように活用なさっているのでしょうか。

鈴木:Domoは一般的には社内で活用することが多いかと思いますが、広告運用のダッシュボードとして社外も活用しようと考えています。この社外展開については後程お話するとして、まず社内からお話します。社内においては、Domo導入直前のタイミングでは、経営上のKGI・KPIとして、管理会計や財務会計、勤怠管理、セールス進捗管理であったり採用進捗管理など約50個のデータを進捗管理していました。

これらのデータはスプレッドシートから始まり、SFA、勤怠管理、財務会計システムなどに分散しており、個別で確認する作業が必要でした。Domoを導入し、データを一覧可視化することで意思決定の精度や速度が随分改善したと実感しています。



清水:Domoではどのような指標に重点を置かれているのですか?

鈴木:先ほど50個のデータとお話しましたが、弊社が特に意識しているのは品質、教育、稼働、利益の4指標で、中でも最重要視しているのは、品質指標です。当社では、個々のプロジェクトに対して、マネージャーが支援品質調査を実施していまして、これをSQ(サービスクオリティ)スコアと定義しています。

具体的には顧客推奨意向調査と、私たちが提供したい価値をお届けできているかインタビュー形式で確認しているものです。プロジェクト契約期間の折り返し地点でマネージャーがお客様にインタビューを実施するのですが、特にクオリティスコアが高い事例は全社に共有したり、個々のプロジェクトへの支援方針を、お客様とメンバーにフィードバックしています。

あとの3つの指標ですが、教育指標は、社内で能力開発に力をいれており、能力評価上のグレードランクを定め、メンバーの能力が適切に伸びているのかを見て判断しています。また、稼働指標ではメンバーの工数(勤怠)状況を、利益指標では、稼働時間に対する付加価値をマネージャーが確認します。この4指標を見たうえで、新規プロジェクトを受け入れられる状況か否か、また採用活用のバランスをとっています。



清水:それぞれの指標に対してDomoでダッシュボード化されているのは、素晴らしい取り組みだと思います。運用の現場ではどのようにしてDomoが使われているのでしょうか。

鈴木:また、現場の体制として、広告運用支援というデータが重要となる業種からDomoを活用しています。これまで常々、プロジェクトごとに日々の広告運用状況を把握しながら迅速に対処できる体制を作りたいと考えていました。1つのプロジェクトごとにgluのレポートを出していますが、それを1つずつ見るのではなく、チームのプロジェクト状況をまとめ、何が起こっているのかを大局的に可視化したかった。

Domo導入後は、gluで統合した配信成果の必須確認指標をDomoで繋ぎ、可視化してプロジェクト単位でまとめました。プロジェクトにおいて、おおむね広告運用がうまくいっているのか、そうでないのか。ということを確認するためです。詳細は割愛しますが、広告運用には配信結果に応じて、おおむね5つの変化パターンがあると考えており、特定条件に合致した際にDomo上で検知アラートが通知されるように設定しています。



清水:御社では、全社員が何かしらのシーンでDomoを見ているのでしょうか?

鈴木:社内の経営上のデータも、個々のプロジェクトの広告配信結果の状況も、オープンにしています。おそらくかなり多くの経営情報をメンバーに共有していると思います。ただ、その一つ一つを全メンバーが確認するというより、経営上のデータは、各メンバーがセールスであったり、採用であったり、支援業務とは別にアサインしていますので、そのKPI進捗の確認に使っているケースが多いかなと思います。当たり前かもしれませんが、自身にはっきりとした目的と役割がないと情報って見ないものですよね。

また、個々のプロジェクトの広告配信結果の状況はある程度丸まった情報になっていますので、マネージャーが管理するためのものであって、現場ではgluでカスタマイズレポートを出してチェックしていることが大半です。



清水:運用に関する意思決定はgluでモニタリングされることが多いのですね。

鈴木:そうなんです。gluで出せるデータは非常に細かいですが、マネージャーがそれを把握して、モニタリングに乗せることは現実的ではないなと。また、Domoでgluで出せるデータをベースに詳細なデータを可視化することもできますが、それを全案件に適用して、これまたモニタリングに乗せることは現実的ではないなと。よって日々の運用はgluでモニタリングし、Domoでは大局的な状況を掴む、と役割をはっきり分けました。



清水:導入成果として体感できたことはありますか。

鈴木:まず経営観点でお話しますと、Domoを導入するまでは点在したデータを日々見ていましたが、その確認コストが明らかに減少しました。あと、意思決定については、情報がビジュアライズされてまとまっていることで、意思決定がスムーズになった実感はあります。

清水:見たいときに見られて、すぐに判断できる、意思決定できるというのは、Domoのパフォーマンスとして一番発揮していただきたいところです。データを見るための準備に手間取ってしまって意思決定に時間がかかるのは、ビジネス上非常にもったいない。

鈴木:そうなんです。でも最初につまずいたのは、Domoを見る習慣をつけることです。朝出社するタイミングと、あと主に移動中ですね、スマートフォンで何はともあれ一通り見るというクセをつけました。最初はやっぱりいつものスプレッドシートの方が見慣れているので、ついついそっちを見に行ってしまうんですよね。なので、最初はDomoも元データも確認してたんですが、2~3か月も立てば問題ないと感じるようになりました。

あと、現場の体制としてDomoなんですが、こちらについても何かイレギュラーな状況に陥ったときに、あるいは陥りそうになったときにマネージャーが積極的に関与できる状態になったと思います。

清水:「Domoを見る習慣をつける」というのは、非常に重要なことだと思います。結局スプレッドシートで確認していては、まさに宝の持ち腐れ状態です。

坂上:鈴木の話に加えまして、これは社外向けの展開になりますが、私はgluとDomoを活用することで、分析に手を動かす時間が圧倒的に減り、対応速度を3分の1程度短縮できました。お客様のオーダーに対して集計から分析まで3日ほどかかりそうなことでも、即日に話をすすめられるようになった事例があります。お客さまの意思決定まで話を持っていけるようになったのは、このツールを駆使できる状況があるからだと思います。この辺りの事例は後程お時間あればお伝えしたいなと思います。



清水:弊社がDomo導入コンサルティングを支援させていただきました。gluにもDomoにも共通することですが、「自分たちが使うんだ」という意識が高いか低いかで、プロダクトの持つポテンシャルが変わってくると思います。そのため、お客さま自身がコミットして使っていただけるかにかかっている部分も大きいのです。しかしその点において、御社はスムーズだったというのが最初の感触でした。弊社のコンサルティングでよかった点などがあればお聞かせください。

オーリーズ株式会社の事例紹介

鈴木:ありがとうございます。少しおこがましいですが、私が感じたアタラさんのコンサルティングの価値は、広告運用とビジネス設計という2つの高い知見から産まれていると。

まず、広告運用知見ですが、アタラさんは広告運用に非常に深い知見をお持ちなので、私たちの実現したいビジネス形態のイメージから、異常検知の状態などのすり合わせが非常にクリアで、かゆいところに手が届くアドバイザリーを懇切丁寧に行っていただけました。日々のやりとりにおいてもDomoのチャットツールで数時間以内にレスがもらえたので、プロジェクトとしてもスムーズでした。

そして、ビジネス知見ですが、例えば、成果指標、ドライバ指標、アクション指標といったKPI設定の全体像の議論から進められた点が良かったと感じています。

実はDomo導入の意思決定を行った2017年秋頃は、今あるSQスコアといった重要指標を明確に設計できていませんでした。本件のプロジェクト開始時に、当社は何を大切にしたいのか、それは業績に対してどのような影響をもたらすのか、という2つの側面で指標を検討し直しました。

私たちのミッションからブレイクダウンされた指標とは何か、どういう形が自社に最適なのか、調査を重ねて議論した結果生まれたのが、「サービスクオリティスコア」の定義でした。この気づきを提供していただいたことに、本当に感謝しています。これが実現できたのは、gluとDomoの連携、アタラさんの知見があってこそです。国内ではアタラさん唯一のポジションだと思います。

清水:ありがとうございます。現在でもDomoをうまくご活用いただいていますが、今後はどのような場面でさらにデータを可視化していかれるご予定ですか?

鈴木:今後の「データ可視化」のお話の前提として、当社の方向性として「アジャイルな広告運用」という言葉を社内で合言葉としています。その意図を一言でいいますと、私たちの広告運用というフィールドを通じて、仮説検証を迅速に行い、多彩な打ち手をどんどん行っていこうと。それを実現するために、データの可視化を通じてレポーティング業務を変えていきたいと考えています。

そのために、ダッシュボードとしてDomoでビジュアライズした広告運用データを、対社外向けに積極的に展開できないかと試行錯誤しています。それは私たちが社内管理としてモニタリングしている広告運用データを見てもらうというより、意思決定に重要な示唆をもたらすデータを提示するために、広告運用上どういった仮説検証を持っていて、リアルタイムの状況を共有し、どういう結果が生まれていくかを共有したい。そういった仮説検証をモニタリングできる環境を社内外に構築することがゴールです。その一つの手段としてダッシュボードが重要だろうと。

清水:そこで坂上さんの先ほどの事例になってくると。

坂上:そうです。具体例として、1年ほどご支援している企業様がいらっしゃいます。ECサイトを運営されておられる企業様で、1年間でプラス150%くらいの成長をアドオンするような目標を立てられています。まず1年間を見据えて年間の売上目標を共有していただき、それを12カ月で割ってブレイクダウンし、運用に際して毎月、次月予算などをご相談いただいている状況です。

そこで役に立っているのが、gluとDomoを掛け合わせたモニタリング環境です。媒体数が多岐にわたり各メニューも多い中で、直近の成果など今を切り取ったパフォーマンス状況を見て、私は先方に具体的にどの程度予算が必要かをお伝えしなければなりません。自分の言葉が運用にも跳ね返ってくるので責任も伴います。現在のモニタリング環境は、具体的なお見積もりを作る際に今の仮設に対して重要な指標を切り取り確認できる点で非常に役立っています。

オーリーズ株式会社の事例紹介

清水:売上着地予想もgluとDomoを活用して出されているのですか?

坂上:そうですね。ただ、gluとDomoで完結せず最終的にはエクセルで整形しますが、着地予想をする上での基礎情報はDomoで作っています。例えば着地予想を算出するために「媒体×広告キャンペーン×時間軸」という掛け合わせでは非常に細かくなるため、それを一つずつレポートに出すのは媒体レベルで対応するのはさすがに大変です。

それがDomoならカードという形で欲しいデータを出せます。昨日のCPCなのか、ここ1ヵ月のCPCなのかをずっと置いておくこともできますし、「先月はどうだったか」をすぐに目で追えます。ご提案に責任を持つことはもちろんですが、それを継続して繰り返すには、モニタリング環境とセットでワークしていくことが重要だなと感じています。

私たちはこの体制を何ヵ月も繰り返し、お客さまにも一定満足していただけています。「PDCAを回そう」「迅速に対応しよう」と言うのは簡単ですが、それが実現できる体制を考えることは重要ですし、Domoとgluを導入することで実現できていると思います。

鈴木:補足ですが、やはり売上着地予想はもちろん広告だけの話では完結しませんよね。アクセス解析ツール一つとっても、セッション数や滞在時間など、いろいろな指標がありますし、時間の軸もあれば、媒体の軸もあります。お客様と重要な指標は何かを定めて、Domoのカードとしてビジュアライズしながらお話しさせていただいています。これが一定の成果を得たと認識しています。

メンバーがこれらをしっかりと活用できる状態に持っていくことが、まず私たちが達成したいゴールだと思っています。見たいデータの掛け合わせはお客さまごとに異なるため、それを現場のメンバーが個別に定めて、お客さま用のダッシュボードを作り、状況を共有しながら仮説検証を行う。当社においては、それが今後の「データ可視化」になろうかと思います。

清水: Domoやgluといった製品はあくまでもプロダクトではありますが、御社のミッションをさらに磨き上げるきっかけになれて嬉しく思います!お話いただきありがとうございました。